Emotionale Kundenbindung: Gehen Sie auch einmal ungewöhnliche Wege

Wahrscheinlich arbeiten Sie mit zahlreichen Strategien und Instrumenten zur Kundenbindung, um möglichst jeden Kunden zu einem Stammkunden zu entwickeln. Diese Aktivitäten werden üblicherweise unter den Begriff „Customer Relationship Management“ (CRM) zusammengefasst.

Wir sind der Meinung, dass allein schon der grausliche Begriff abstoßend wirkt und den Blick auf den Kernaspekt, der jede Kundenbeziehung prägen sollte, verschleiert. Und dieser Kernaspekt ist: Jede Kundenbeziehung ist zuallererst eine emotionale Beziehung zwischen Menschen, zwischen einzigartigen Individuen.

Technische Begriffe wie CRM oder auch Kunden-Public-Relations verdecken die Tatsache, dass sich Kundenloyalität vor allem auf der emotionalen Beziehungsebene herstellen lässt.

Damit wollen wir nicht sagen, dass klassische Kundenbindungsinstrumente wie Kundenkarten mit Treuepunkten, Nachlässe und Rabatte, kleine Geschenke und spezielle Werbemaßnahmen wie etwa Kundenzeitschriften außer Acht gelassen werden dürfen. Nur: Diese Instrumente benötigen dringend den emotionalen Überbau, also Ihren Willen und Ihre Fähigkeit – sowie den Willen und die Kompetenz Ihrer Mitarbeiter –, zum Kunden ein emotional geprägtes Vertrauensverhältnis und eine individuelle Kundenbeziehung aufzubauen.

Was Sie bei der Emotionalisierung Ihrer Unternehmensprozesse und der Kundenkontakte beachten sollten, zeigt Ihnen dieser Artikel.

 

Emotionalisieren Sie Ihre Unternehmensprozesse

Kundenbindung über den Tag hinaus entsteht, wenn es Ihren Mitarbeitern und Ihnen gelingt, ein emotionales Vertrauensverhältnis herzustellen.

 

Emotionsfaktor 1: Einzigartigkeit erreichen

Kundenbegeisterung entsteht, wenn Sie Erwartungen ansprechen und erfüllen, die der Kunde gar nicht formuliert hat. Prüfen Sie darum, welche speziellen Serviceangebote, mit denen er überhaupt nicht rechnet, Sie unterbreiten können. Gibt es ein Lieferangebot, mit dem Sie ihn überraschen können? Was halten Sie davon, wenn Ihr Innendienst den Kunden eine Woche nach der Lieferung – oder dem Kauf – anruft und ihn fragt, ob und wie zufrieden er mit dem Produkt ist?

 

Emotionsfaktor 2: Alle Unternehmensprozesse emotionalisieren

Wichtig für die Kundenloyalität sind der Preis, das Produkt, die Lieferung und der Service. Für den Preis gilt: Der Kunde sollte ihn nie isoliert sehen, sondern ihn stets in Beziehung zum Nutzen setzen, den er durch den Kauf erfährt. Helfen Sie ihm dabei!

Liefern Sie Qualitätsprodukte und überlegen Sie, wie Sie den emotionalen Mehrwert verdeutlichen, den der Kunde durch den Kauf hat: „Dieses Produkt trägt dazu bei, dass Sie sich sicherer fühlen / ruhiger schlafen / sich Ihrem Hobby widmen können.“ Betonen Sie nicht nur den sachlichen Nutzen, sondern den emotionalen Vorteil. Kunden kaufen keine Software oder ein Auto, sondern das Gefühl von Sicherheit, Mobilität und Freiheit.

Die Punkte Lieferung und Service bieten weitere Möglichkeiten der Emotionalisierung: Mit welchen zusätzlichen Leistungen ist es möglich, positive Kundengefühle zu wecken?

 

Emotionsfaktor 3: Werteorientierung des Kunden berücksichtigen

Klimawandel, Hungersnöte, Globalisierungsfolgen – der moderne Konsument lebt oft mit einem schlechten Gewissen, von dem er sich durch bewusste Kaufentscheidungen befreien möchte. Falls Ihr Unternehmen sich ethisch engagiert, müssen Ihre Mitarbeiter dem Kunden dies durch nachweisbare Fallbeispiele glaubhaft darstellen. Belegen Sie, dass Sie die Verpflichtung zur gesellschaftlichen Verantwortung ernst nehmen.

Zudem müssen Ihre Mitarbeiter wissen, welche ökologischen, gesellschaftlichen oder ethischen Werte Ihren Kunden wichtig sind und diese Werte im Gespräch thematisieren, um zu zeigen: „Wir funken auf derselben (ethischen) Wellenlänge!“

 

Emotionsfaktor 4: Für stabile Beziehungen sorgen

Ernennen Sie einen Stammkundenmanager, der dafür verantwortlich ist, dass die gute Beziehung zwischen den Stammkunden und dem Unternehmen gepflegt wird. Das kann so weit gehen, dass es für spezielle Kunden oder Kundengruppen einen eigenständigen Kundenbetreuer gibt. Kunden lieben es, wenn Sie von einem festen Ansprechpartner betreut werden, zu dem sie im Laufe der Zeit ein stabiles Vertrauensverhältnis aufbauen können.

 

Extra-Tipp: Werden Sie zum Unternehmensberater Ihres Kunden

Sie kennen die Unternehmensprozesse Ihres Stammkunden doch sehr gut:

• Bauen Sie diese Kenntnisse aus, so dass Sie einen absoluten Expertenstatus aufbauen.
• Wenn Sie die operative und strategische Ausrichtung des Kunden aus dem Effeff kennen, können Sie früher als er Engpassfaktoren identifizieren und eine Problemlösung anbieten.
• Sie entwickeln sich zum „Unternehmensberater“ des Kunden, der sich dann nicht so schnell von Ihnen trennen wird.

 

„Ich bin dann mal weg!“: Kämpfen Sie gegen den Trend an

Schauen Sie sich Ihre Kundenbindungszeiten an: Seit wann sind die Stammkunden mit dabei? Vielleicht stellen Sie fest: Immer mehr Menschen kennen das Wort Markentreue nicht mehr und sagen: „Ich bin dann mal weg!“ Im Unterschied zu Hape Kerkeling leider für immer.

Überlegen Sie, wie Sie Ihre Stammkunden aufs Neue gewinnen – jeden Tag, jede Woche, jeden Monat. Überraschen Sie sie mit neuen Problemlösungen, begeisternden Serviceideen, kreativen Verbesserungsvorschlägen und innovativen Produkten.

 

Emotionalisieren Sie Ihre Kundenkontakte

Diese fünf Tipps helfen, Ihre Stammkunden bei den „emotionalen Hörnern“ zu packen.

 

Tipp 1: Jede Phase des Kundengesprächs emotional aufladen

Nach der Anbahnung des Kontakts in der Akquisitionsphase folgt das Erstgespräch, in dem Ihr Verkäufer zunächst Vertrauen aufbaut, die Neugier des Kunden weckt und dessen Bedarf und Wünsche analysiert. Schließlich präsentiert er sein Angebot, argumentiert strikt kundennutzenorientiert und bearbeitet die Einwände des Kunden. Es folgt die hitzige Abschlussphase. Welche Möglichkeiten der Emotionalisierung dieser Phasen stehen Ihnen zur Verfügung?

 

Tipp 2: Emotionales Kopfkino starten

Vor allem bei der Angebotspräsentation bietet sich die Emotionalisierung an: Der Verkäufer würzt seine Argumente mit kräftigen Bildern und stellt einen Bezug her zwischen dem Produkt und den Wünschen sowie der Vision des Kunden. Jetzt kommt es darauf an, dass er das Produkt im Geiste schmecken, riechen, ertasten, hören und sehen kann.

Das Kopfkino lässt sich mit der „Einmal angenommen“-Technik starten: „Einmal angenommen, Ihr größter Wunsch geht in Erfüllung: Versuchen Sie einmal zu beschreiben, was das für Sie bedeuten würde.“

 

Tipp 3: Wohlfühl-Atmosphäre herstellen

Senden Sie dem Stammkunden regelmäßig nutzenorientiertes Informationsmaterial zu. Bieten Sie ihm an, ihn über neue Produkte und Dienstleistungen in einer Telefonkonferenz online übers Internet zu informieren.

Im Gespräch selbst kommt es darauf an, eine persönliche Note zu entfalten. In der Wertigkeit der Unterlagen, der Argumente und bei der Gesprächsführung muss die Wertschätzung erkennbar sein, die Ihr Verkäufer dem Kunden entgegenbringt. Drei Themen eignen sich dazu: das familiäre Umfeld, der geschäftliche Erfolg, das leidenschaftlich betriebene Hobby. Aufgabe des Verkäufers ist es, durch eine sympathische Fragetechnik den richtigen Ansatzpunkt herauszufinden.

 

Tipp 4: Beachten Sie den Kundentypus

Gerade bei den High-Potential-Kunden ist entscheidend, sie nicht „über einen Kamm zu scheren“. Der Controller-Kunde etwa möchte zwar mit Zahlen, Daten und Fakten begeistert werden. Aber auch er träumt davon, sich einen Herzenswunsch zu erfüllen, eine hohe Rendite zu erwirtschaften oder mit Hilfe ökonomischer Mittel das Gefühl von Sicherheit und Freiheit zu erwerben. Hier kann der Berater ansetzen, indem er dem Controller-Kunden vor Augen stellt, was passiert, wenn er sich seinen Wunschtraum erfüllen kann.

 

Tipp 5: Argumente auf individuellen Kundentypus abstimmen

Den Zahlen-Menschen entzückt eine Rentabilitätsrechnung, der abenteuerlustige Risikotyp lässt sich durch ein Best-Practice-Beispiel mitreißen: „So haben es die anderen gemacht – und zwar äußerst erfolgreich.“ Beim nächsten Kunden ist es sinnvoll, mit einem Referenzkunden zu arbeiten, bei dem er sich über die Produkte und Dienstleistungen, die ihm der Berater anbietet, informieren kann.

 

Zitat
„Wir wollen, dass unsere Kunden wiederkommen und nicht unsere Produkte.“

Ingo Reichardt, Kommunikationsmanager

 

Kreativ-Tipp für Ihr Stammkunden-Meeting

Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter in die Überlegungen ein, wie Sie Kunden binden können. Ihre Außendienstmitarbeiter und Innendienstler stehen täglich mit den Kunden im Kontakt – nutzen Sie dieses Erfahrungswissen:

• Veranstalten Sie ein Mitarbeiter-Meeting.
• Die Fragestellung lautet: Wie können wir es verhindern, Chancen bei unserem Stammkunden zu verwirklichen?“
• Es entsteht eine Liste mit Ideen, wie Sie den Kunden vergraulen.
• Die „Verhinderungsmaßnahmen“ dienen als Ideenanker für Gegenmaßnahmen: „Was ist zu tun, um neue Geschäfte mit dem Stammkunden zu realisieren?“

 

Turbo-Tipp: Stammkunden beteiligen

Wenn Sie außergewöhnliche Maßnahmen ergreifen wollen, die aber auch außergewöhnliche Erfolge nach sich ziehen:

• Prüfen Sie, ob Sie ausgewählte Stammkunden an dem Meeting teilnehmen lassen können.
• Es ist hochinteressant, von den Kunden selbst zu erfahren, in welchen Bereichen aus Kundensicht Verbesserungspotentiale brach liegen.
• Laden Sie Stammkunden ein, zu denen ein Vertrauensverhältnis besteht.

 

Claus Lorenzen und Patric P. Kutscher