Kundenmanagement: Entscheidend ist die letzte Meile

Einbrechende Umsätze, knappe Gewinnmargen, Preisschlachten – der Verdrängungskampf auf gesättigten Märkten ist voll entbrannt. Die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen führt zu einem ruinösen Vernichtungswettbewerb, weil viele Firmen über den Preis verkaufen und auf Rabattierung um jeden Preis setzen. Der Kunde geht zum preisgünstigsten Anbieter und entwickelt keine Bindung zu den Unternehmen.

Wie lässt sich gegensteuern? Überlebenschancen haben Unternehmen, die ihre Kunden mit kreativen Ideen ansprechen, deren Interesse wecken – die Kunden vom Wert der möglichen Partnerschaft überzeugen, um sie dann Stück für Stück ans Unternehmen zu binden. Wer jetzt nicht über den Preis, sondern über Top-Qualität in Verkauf und Service verkauft, nutzt die Chancen, die die derzeitige Krisensituation bietet.

Damit dies gelingt, brauchen Sie Top-Mitarbeiter: Verkäufer, die mit Fachwissen, Beratungskompetenz und Beziehungsqualität zielgenau den Abschluss suchen – das ist wahrscheinlich auch für Sie der wichtigste Erfolgsfaktor.

Entscheidend beim Kampf um den Kunden ist die „letzte Meile“. Bis dahin bieten viele ein gutes Verkaufsgespräch – doch das ist der Standard, und über den verfügen viele. Entscheidend ist, was auf den letzten Metern passiert. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen, hier entscheidet sich, ob ein Kunde nur zustimmend nickt – oder kauft.

Und darum zeigt Ihnen dieser Artikel, wie Sie innovative Wege zum Kunden aufbauen und Mitarbeiter so weiterentwickeln, dass sie zur exzellenten Kundenansprache fähig sind. Entscheiden Sie den Schlussspurt für sich!

 

Bauen Sie innovative Wege zum Kunden auf

Sicherlich ist es schwer, vielleicht sogar unmöglich, bei der Kundenansprache das Rad neu zu erfinden. Umso wichtiger ist es, sich bereits bei der Kundenansprache vom Wettbewerb zu unterscheiden. Prüfen Sie, welche der Tipps Sie in Ihrem Verantwortungsbereich verwenden können.

 

Innovationstipp 1: Entwickeln Sie eine nachhaltige und langfristige Strategie

Verfallen Sie angesichts der angespannten Situation nicht in hektischen Aktionismus. Vermeiden Sie Schnellschüsse. Begeben Sie sich lieber mit Ihrer Führungsriege an einen ruhigen Ort, um mit Muße und Gedankenschmalz eine Strategie zu kreieren, mit der Sie neue Kunden ansprechen.

 

Innovationstipp 2: Nutzen Sie eine Differenzierungsstrategie

Wählen Sie eine serviceorientierte Erlebnisstrategie, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Emotionalisieren Sie die Kundenansprache. Der Kunde will die Sachinfo – „Welchen Nutzen bietet mir das Produkt?“ – und will zugleich ein gutes Gefühl haben, sich emotional angesprochen fühlen.

Lassen Sie Ihre Präsentationsunterlagen von jungen fantasiebegabten Menschen entwickeln. Verknüpfen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen mit Botschaften, die zeigen, dass Sie Ihren Kunden helfen, ihre Visionen zu erreichen.

 

Innovationstipp 3: Fokussieren Sie sich auf die viel versprechenden Kundengruppen

Das müssen nicht immer die Stammkunden, die Umsatzbringer sein. Denn die kaufen fast von selbst. Routine-Aufträge kann auch Ihr Innendienst abschöpfen, oder die eher durchschnittlichen Verkäufer. Schicken Sie Ihre Topleute zu den Kunden, bei denen die Beziehungsqualität ausbaufähig ist und Sie ein Potential sehen. Diese Investitionskunden benötigen die richtige Ansprache, damit Sie brachliegendes Umsatzpotential aktivieren können.

 

Innovationstipp 4: Gehen Sie kundenindividuell vor

Beachten Sie bei der Ansprache der Investitionskunden, dass diese keine homogene Gruppe bilden. Beispiele: Für den sicherheitsorientierten Investitionskunden steht die Wirtschaftlichkeit im Vordergrund. Sie müssen belegen, dass Sie für ihn alles genau durchgerechnet haben. Für den dynamischen Performer ist Ihr Produkt attraktiv, wenn es ihm einen Wettbewerbsvorsprung einbringt. Der Bewahrertyp achtet auf Qualität und Preis, der Wohlfühltyp auf die Beziehungsqualität. Und der abenteuerlustige Individualist ist begeistert von der Aussicht, dass er einer der ersten ist, der Ihr Produkt nutzt.

 

Innovationstipp 5: Überlegen Sie sich Service-Sahnehäubchen

Ihre Dienstleistung bezahlt der Kunde – die Serviceleistung gibt es als Extra oben drauf. Überlegen Sie sich realistische Serviceleistungen, für die der Kunde nichts bezahlt. Der Berater bietet dem Kunden eine Analyse an, die diesem einen objektiven Ausblick auf seinen derzeitige Situation bietet. Der Service darf jedoch nicht den Eindruck erwecken, er diene nur dazu, ein weiteres Angebot zu unterbreiten.

 

Extra-Tipp 1: Setzen Sie auf Banalitäten

„Bauen Sie Vertrauen auf!“ „Argumentieren Sie nutzenorientiert!“ Das sind Selbstverständlichkeiten. Aber: Warum werden sie im Kundenkontakt so selten umgesetzt? Warum gibt es immer noch viele Verkäufer, die ihre Produktinfos herunter beten – aber den Vertrauensaufbau sträflich vernachlässigen?

Fordern Sie das Selbstverständliche. Trauen Sie sich, scheinbare Banalitäten anzusprechen.

 

Zitate zu der Macht des Kunden

• „Täuschen Sie sich nicht. Die Kunden haben heute die Kontrolle.“ – Anne Busquet
• „Es gibt nur einen Boss: den Kunden. Er kann jeden im Unternehmen feuern, von der Geschäftsleitung abwärts, ganz einfach, indem er sein Geld woanders ausgibt.“ – Sam Moore Walton

 

Extra-Tipp 2: Gehen Sie etwas aggressiver vor

Sagen Sie den Kunden, welche negativen Folgen es für ihn hat, wenn er Ihr Angebot nicht prüft. Arbeiten Sie mit beweisbaren Behauptungen, die die Dinge auf die Spitze treiben. Wenn Ihr Angebot unschlagbar und besser als das der Konkurrenz ist, haben Sie das Recht und die Verpflichtung, dies dem Kunden deutlich zu sagen.

 

Coachen Sie Ihre Mitarbeiter zu abschlussorientierten Beratern

Kreative Kundenansprache benötigt Mitarbeiter, die die Kompetenz und den Willen haben, Ihre innovativen Ideen eigeninitiativ umzusetzen. Absolute Kundenorientierung ist das Resultat einer gelungenen Personalentwicklungsstrategie.

 

Bilden Sie Verkäufer ganzheitlich aus

Jeder Kunde ist anders, jeder Kunde ist ein Individuum. Sicherlich lassen sich Kundengruppen unterscheiden und Kundentypologien für die Ansprache nutzen. Trotzdem sollten Sie Ihre Leute ganzheitlich ausbilden und dafür sorgen, dass sie das Repertoire des beziehungsorientierten und des sachlichen Verkäufers, das Instrumentarium des entschlossen-dominanten Hardsellers und des Softsellers beherrschen.

Zumindest sollten Sie darauf achten, dass Ihr Verkaufsteam insgesamt über all diese verschiedenen Qualifikationen verfügt. Es nutzt Ihnen nichts, wenn Ihre Verkaufsmannschaft sich nur aus beziehungsorientierten Softsellern zusammensetzt.

 

Verabschieden Sie sich von der Berater-Mentalität

„Unserer Verkäufer sollen unsere Kunden bedarfsorientiert beraten“ – so weit, so gut. Doch immer mehr Verkäufer sehen sich nur noch als Berater. Doch die Erwartung, eine gute Beratung ziehe quasi automatisch den Abschluss nach sich, erweist sich als Trugschluss – auch weil viele Berater das Verkaufen mittlerweile als unseriösen Versuch interpretieren, dem Kunden etwas anzudrehen, was dieser gar nicht haben möchte.

Sie brauchen den abschlussorientierten Berater, der gerne akquiriert, sich vom Kunden-Nein nicht gleich ins Bockshorn jagen lässt und nicht nur topp berät, sondern zugleich den Abschluss nicht aus den Augen verliert.

 

Nutzen Sie Ihre Unternehmensziele als Leitstern

Eine höhere Schlagkraft bei der Kundenansprache erreichen Sie, indem Sie die Kompetenzen Ihrer abschlussorientierten Berater in einen Zusammenhang mit Ihren Unternehmenszielen bringen. Wenn Sie zum Beispiel für das nächste Geschäftsjahr die deutliche Verbesserung der Neukundenakquisition anstreben, brauchen Ihre Mitarbeiter andere Kompetenzen, als wenn Sie das Ziel ausgeben, ein neues, erklärungsbedürftiges Produkt bei den Stammkunden bekannt zu machen.

 

Entwickeln Sie Geschäftsbeziehungen zu Geschäftspartnerschaften

Kundenbindung über den Tag hinaus entsteht, wenn Ihre abschlussorientierten Berater die Geschäftsbeziehung zur Geschäftspartnerschaft entwickeln – oder gar zur Geschäftsfreundschaft. Ziel ist, dass sich Kunde und Mitarbeiter sympathisch sind.

Sorgen Sie dafür – durch Mitarbeitergespräche und Weiterbildung –, dass Ihre Leute Verhaltensweisen an den Tag legen, die den Sympathieaufbau wahrscheinlich machen. Dabei spielen klassische Tugenden eine Rolle: authentisch sein, Glaubwürdigkeit beweisen, zuhören, Fragen stellen, den Kunden ernst nehmen, ihn (aus)reden lassen, Fehler nicht vertuschen, sondern eingestehen und wiedergutmachen.

 

Akquisitionstipp: Systematisches Vorgehen bis zum Erstgespräch

Verbessern Sie den Akquisitionserfolg Ihrer Mitarbeiter, indem Sie:

• Kunden bestimmen, welche Ihre Produkte wahrscheinlich als wertvoll und nützlich einschätzen werden.
• Ihre Mitarbeiter zuerst die Kunden ansprechen lassen, bei denen die Abschlusswahrscheinlichkeit hoch ist.
• die Kunden qualifizieren: Legen Sie Zielkunden fest, die Sie in einem bestimmten Zeitraum von Ihrer Kompetenz und dem Nutzen Ihrer Angebote überzeugen können.
• eine zielgruppenspezifische Ansprache entwickeln.

 

Zitat

„Wir müssen in erster Linie an den Kunden denken, wenn wir wollen, dass der Kunde auch an uns denkt.“ – Emil Oesch

 

Mitarbeiter gezielt coachen

Bieten Sie dem Mitarbeiter, bei dem Sie eine Kompetenzlücke vermuten, ein punktgenaues Coaching an.

• Beispiel: Führen Sie ein Telefoncoaching durch: Während der Kaltakquisitionstelefonate sitzen Sie als „stiller Zuhörer“ neben dem Mitarbeiter und geben unmittelbares, konstruktiv-kritisches Feedback zu seinem Schwachpunkt „Kaltanruf“.

 

Claus Lorenzen und Patric P. Kutscher